El manejo adecuado de la relación con el cliente…

El cambiante mundo moderno exige que las empresas se preocupen cada vez más no solo por satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes sino también por construir vínculos emocionales que nos permitan acercarnos a la mente de nuestros clientes, es de cierta manera generar una relación de sincronía infinita, de total y melódica armonía capaz de evolucionar una relación comercial hacia una alianza estratégica sólida que potencie la consecución de objetivos a través del apoyo mutuo. Revelado nuestro fin último, poseemos múltiples medios para afrontar nuestro gran juego llamado mercado, estrategias y todo tipo de “jugadas corporativas” valen a la hora de establecer las pautas que permitan dominar el mercado mundial de bienes y servicios, sí garantizamos eficiencia en el servicio, atención inmediata y disposición para escuchar y entender a nuestros clientes, tendremos elementos suficientes para mantenerlos y atraer nuevos, en otras palabras, el mercado será nuestro!.

A través de este escrito, se ha desarrollado un repaso general de los conceptos y alcances del CRM, pretendiendo exponer un punto de vista frente a los comportamientos y destrezas que deben tener las compañías para mantener una adecuada relación con sus clientes, así mismo se han incluido algunos ejemplos de empresas de talla mundial y nacional que cuentan con esta estrategia o están implementándola.

Empezaré por definir el CRM como el conjunto de técnicas y procedimientos empresariales enfocados a mantener y atraer nuevos clientes, de esta manera se genera una pregunta: ¿cómo se logra esto?, podríamos decir que si la premisa es el fortalecimiento del vínculo cliente-empresa, la estrategia es la generación de relaciones más personales y directas con nuestros clientes; esta definición posiblemente genere discrepancias; sin embargo considero que enmarca la inminente necesidad de las empresas por hacer sentir a sus clientes “parte de la familia”, mostrar mejor servicio convirtiéndonos en socios estratégicos que apoyan la obtención de resultados y no en un simple proveedor que satisface una necesidad básica como cualquier otro en el mercado.

Hoy en día muchas empresas consideran que implementar un modelo de CRM se enfoca solo en la implementación de sistemas de información, dejando de lado que el real sentido para que estos sistemas funcionen es poseer la adecuada infraestructura de servicios y procesos, además debemos realizar una concientización a toda nuestra empresa, no es una labor de nuestro personal de ventas y equipos directivos, es el punto para que realmente todo nuestro equipo corporativo: secretaria, mensajero, contador, vendedores, directivos se sintonice y sea verdaderos artífices generadores de “sociedades” con nuestros clientes.

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito[1].

Los negocios se mueven hacia una era donde es indispensable generar valor a nuestros productos, el valor agregado se convierte en la principal arma de batalla para el mercado, permite imponer las condiciones de venta de productos y servicios, motiva la creación de nuevas estrategias de ventas, beneficia al cliente final y forma empresas más competentes para la nueva era.

Como condiciones fundamentales para generar una adecuada relación con el cliente a través del valor agregado podemos destacar:

1. La necesidad de contar con consultores y no simples vendedores de productos: nuestros clientes de hoy exigen un asesor, un compañero de decisiones capaz de guiar hacia la adquisición del mejor bien o servicio y no imponer un producto.

2. Establecer controles y estrategias para identificar las necesidades de nuestros clientes: los clientes demandan mayor atención, las empresas deben contar con elementos que permitan encontrar sus necesidades aún antes de que los clientes las perciban, de esta forma debemos tener el suficiente dinamismo y capacidad de adaptar nuestras soluciones para cada tipo de cliente.

3. Si no lo hago yo, lo hace mi competencia: el mercado está lleno de empresas que podrían hacer lo mismo que nosotros, condición inherente que nos obliga a actuar con rapidez y generar estrategias de posicionamiento que garanticen servicios apropiados para las necesidades de mis clientes, podemos “echar” mano de tácticas como el “Up-selling” y el “Cross-selling” como elementos fundamentales para retener nuestros clientes a través del buen servicio y mayor beneficio.

En nuestro país estamos iniciando este largo proceso de adaptación, la masificación de los servicios de internet y tecnologías de información nos permiten apalancar nuestros servicios en la “era moderna” de las telecomunicaciones y los servicios virtuales; los bancos, almacenes de cadena y las universidades son algunas de las compañías que actualmente encabezan la transformación empresarial hacia modelos CRM, en su sector de cobertura, han implementado plataformas que adaptadas al entorno generan una grandiosa movilización hacia el contacto instantáneo con los clientes.

Solo por enumerar algunos de los casos que actualmente existen:

1. La plataforma de gobierno en línea que hoy en día nos tiene como el tercer país de América Latina en Gobierno Electrónico: http://www.gobiernoenliena.gov.co

Cada vez existen más servicios en línea, como verificar una licencia de conducción, conocer las multas de tránsito y declarar y pagar impuestos, servicios en línea ya existentes, o los que vienen en los próximos meses, como el certificado judicial en línea, el pasaporte electrónico y venderle al Estado por Internet, tan sólo por destacar algunos.[2]

2. La plataforma del Grupo Aval: AvVillas – http://www.avvillas.com.co

Con opciones como consulta de productos y servicios, ingreso al sistema de transacciones en línea: consulta de saldos, pagos y transferencias electrónicas, entre otros, muestra como los bancos hoy en día buscan “facilitar” la vida de sus clientes a través de servicios virtuales.

3. Tiendas en línea como hp, dell, Apple store o el más famoso caso de CRM: Amazon.com, ofrecen a los clientes la posibilidad de hacer compras en línea para sus líneas de producto permitiendo que el cliente configure lo que quiere recibir, donde y cuando; además a través de su servicio, se encargan de almacenar preferencias de compras y productos consultados con el fin de sugerir nuevas compras o servicios complementarios.

a. http://www.hp.com

b. http://www.dell.com

c. http://store.apple.com/us

d. http://www.amazon.com

4. Universidad Militar Nueva Granada: http://www.umng.edu.co

La Universidad Militar Nueva Granada ha desarrollado una serie servicios Web a través de los cuales podrá realizar trámites específicos como: consulta de notas, carga académica, descarga de recibos y pago de matrículas. De esta manera se evita el desplazamiento físico y otro tipo de inconvenientes propios de los trámites manuales.

Para concluir este escrito, es importante destacar que una política clara de atracción y retención de clientes no se basa solo en el “querer” sino en idear toda la plataforma de cambios tecnológicos, culturales y mentales en los que deben incurrir las organizaciones.

El CRM puede ser la mejor de las herramientas para facilitar y asegurar relaciones con nuestros clientes, sin embargo, si no se implementa adecuadamente, puede ocasionar lo contrario llevándonos irremediablemente al fracaso comercial; de esta forma, no podemos cegarnos y creer que el CRM es una moda que debe implementarse por que otros lo han hecho, debemos ser consientes que la tendencia al implementar una estrategia CRM es formar alianzas ganar-ganar con nuestros clientes, si los llevamos a ellos hacia sus objetivos estratégicos, ellos nos ayudaran a lograr los nuestros; como se dice por ahí no olvidemos que nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho.


[1] El CRM como estrategia del negocio; Centro Para empresas y Profesionales, MICROSOFT: http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_crm.mspx

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