Beneficios del CRM

En términos generales hablar de CRM implica estrategias de ventas, interrelación de áreas criticas como mercadeo, ventas y atención al cliente, estandarizar y unificar información de clientes, generar cultura dentro de la organización y utilización de software de última tecnología como herramienta de apoyo; sin embargo al contextualizar sus beneficios encontramos que diversas “potencialidades” pueden maximizar los resultados si se hace una correcta implementación, de lo contrario nuestro remedio será peor que la enfermedad.

Como características de una adecuada implementación están:

1. Unificación de información del Cliente
2. Planeación estructurada de campañas de mercadeo y el equipo de ventas
3. Mayor disponibilidad de la información.
4. Centralización de los servicios a proveer para los clientes.
5. Análisis de varias alternativas de negocio
6. Generación de equipos multidisciplinarios de trabajo, con las respectivas acciones y planes de trabajo

“La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con el cliente”^[1].

Los resultados positivos de implementar una estrategia CRM saltan a la vista, sobre todo en este mundo empresarial agitado y moderno que requiere empresas dinámicas que se adapten rápidamente a las exigencias de sus clientes actuales y de sus futuros clientes. Implementar procedimientos, culturización de las personas y herramientas tecnológicas enfocadas al manejo adecuado de relaciones con los clientes trae como consecuencia una visualización más global y un conocimiento más acertado de sus necesidades (las de los clientes) y tendencias de sus compras; es posible sincronizar el departamento comercial con el de ventas, generando que vayan en el mismo sentido.

Atraer clientes se convierte en un ejercicio productivo para maximizar los resultados del negocio, sin embargo, retenerlos se transforma en la imperiosa necesidad para garantizar un nivel optimo de resultados, mantener una estabilidad en nuestro “banco” de clientes permite enfocar nuestros recursos e ideas para mejorar continuamente en servicio, promoción y publicidad de los productos, construir una cultura empresarial orientada al servicio genera distinción en el mercado y por tanto un indiscutible valor agregado a nuestros productos.

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[1] http://www.wikilearning.com/monografia/un_nuevo_enfoque_de_la_fidelizacion_del_cliente-beneficios_de_implantar_una_solucion_crm/14664-20

Ejemplo Práctico… Análisis de Bancolombia

Podemos decir que CRM es un modelo de gestión organizacional enfocado al cliente[1]. Las estrategias CRM brindan dinamismo y versatilidad a los sistemas de las organizaciones permitiendo adaptación al entorno y la posibilidad de un “permanente” monitoreo de los movimientos del cliente, dicha revisión es posible a través de indicadores que deben ser previamente definidos en el sistema con el fin de medir el impacto del servicio sobre el cliente.

Como en cualquier aplicativo de software, en el caso de las plataformas CRM también existen algunos requerimientos básicos que deberían garantizarse con el fin de que la solución sea funcional, entre estos podríamos enumerar, entre otras (tanto para “Back end/Office”, como para “Front End/Office”:

1. Manejo de “ficha técnica” del cliente, datos de contacto, historial de pedidos, frecuencia de pedidos,
2. Creación de campañas de marketing
3. Recepción de solicitudes de servicio, sugerencias o quejas
4. Interfaz amigable e intuitiva
5. Opciones claras de servicios ofrecidos
6. Consulta de información y estado de productos/servicios

Este escrito ha sido desarrollado para analizar la aplicabilidad de las plataformas CRM en las empresas colombianas; para este caso, el ejercicio de análisis se realiza sobre una institución bancaria reconocida en todo el territorio colombiano: Bancolombia; se realizará una breve evaluación a su portal para identificar las características de las soluciones CRM.

La dirección electrónica del banco es www.bancolombia.com, allí podemos encontrar diversas opciones de servicios e información; cabe destacar, que a través de este ejercicio solo podemos evaluar las funcionalidades del sistema que son accesibles desde la web para cualquier cliente, es decir la parte de “Front End” (diría que el verdadero CRM, puesto que ya la parte de “Back End” se encarga de recolectar los datos y estadísticas que se han adquirido a través de la interacción con el cliente, aunque es allí donde se gestan las campañas, boletines, etc. que se pueden enviar a los clientes) del sistema de Bancolombia, ya que no contamos con un acceso autorizado a la plataforma “Back End” o modulo administrativo.

Pagina Inicial Bancolombia

Página Principal

Nuestra página principal nos conduce a través de un novedoso y llamativo portal tecnológico que nos permite “intuir” la opción a la que debemos acceder de acuerdo a nuestra necesidad.

A continuación describo las principales, pues el sitio cuenta con un sinfín de información de acuerdo al perfil del visitante (cliente, inversionista, etc.) y la sección visualizada:

· Conoce tu Segmento (Descripciones de opciones y servicios para cada segmento)

o Personal

o Personal Plus

o Preferencial

o Prestigio

o Emprendedor

o PYMES

o Empresas

o Gobierno

· Líneas de Negocio

o Información Grupo

o Información Bancolombia

o Servicio al Cliente:

§ Permite acceder a Atención en línea a través de la “sucursal telefónica” (muestra la información de contacto para cada ciudad)

§ Email para solicitar información, enviar quejas, reclamos, sugerencias

§ Solicitud de Productos

o Relación con inversionistas

o Como ser cliente

· Transacciones

· Actualidad Bancolombia

· Misión Imaginación

· Conviértete en anfitrión

· Aprende sobre seguridad

Al acceder a la sección de transacciones y seleccionar “Sucursal Virtual Personas”, aparece una ventana para ingresar los datos de acceso respectivos:

Acceso a la Sucursal Virtual

Esquema Página de Inicio de Sesión “Sucursal Virtual – Personas”

Cuando logramos autenticarnos satisfactoriamente en el sistema, accedemos a todo el conjunto de servicios denominado “Sucursal Virtual”; el propósito que se puede percibir es hacer sentir al cliente como si estuviera en la oficina del banco (con la diferencia de que esta en la comodidad de su hogar o sitio de trabajo, con lo cual se acortan distancias y tiempo).

El primer acercamiento permite identificar algunos elementos clave:

1. la fecha y hora actual (selección naranja),
2. la personalización de la página mediante el saludo de bienvenida y la indicación de cuando fue nuestra última visita (selección verde).
3. El resumen de movimientos (selección rojo oscuro).

Resumen General

Página Principal al acceder al sistema

Posteriormente, contamos con una serie de servicios:

o Saldos Consolidados de Productos

o Saldos de Productos

o Consultas y Movimientos

o Extractos

o Transferencias y Desembolsos

o Pagos

o Activaciones y Bloqueos

o Certificados Tributarios

o Solicitud de Apertura de Productos

o Tarjeta e-Prepago

o Segunda Clave

o Actualización Datos Personales

o Administración de Productos

o Servicio al Cliente

o Salida Segura

El CRM está relacionado de forma integral con las áreas de marketing, ventas y servicio al cliente; permite la recepción solicitudes de servicio, identificar y/o reportar fallos de los productos o servicios adquiridos por los clientes, permite al cliente consultar información importante de los productos y servicios.

En la medida que la información se encuentre integrada, es más fácil para el personal atender solicitudes, realizar evaluaciones o ponderar cualquier medición, de esta forma los sistemas se convierten en generadores de valor para la compañía, pues identificando necesidades de los clientes o cuellos de botella en los servicios, permiten que las compañías cambien sus estrategias y se adapten rápidamente a las exigencias de clientes y mercado.

Algunos beneficios palpables de los sistemas CRM los ejemplifica Bancolombia, su portal ha sido galardonado por Global Finance, quien lo reconoce como Mejor Banca en Línea para Personas en el país y Mejor Diseño (contenidos) de sitio web en América Latina[2].

Logros de la banca virtual y electrónica de Bancolombia

1. Implementación de herramientas de ayuda para los usuarios, como:

· Demos de los diferentes puntos de atención (Sucursal Virtual Personas, Sucursal Virtual Empresas, Sucursal Telefónica, PAC Electrónico y Cajero).

· Buscador de Puntos de Atención (sucursales, cajeros y Corresponsales no Bancarios).

· Simuladores de Ahorro, crédito y pensiones.

2. Incremento del 63% en el número de transacciones a través de la Sucursal Virtual Personas y del 79% en las de la Sucursal Virtual Empresas.
3. Participación del 34% de las Sucursales Virtuales en el total de transacciones del Banco.
4. Desarrollos tecnológicos como la integración de las Carteras Colectivas de Fiduciaria Bancolombia dentro de las Sucursales Virtuales de personas y empresas de Bancolombia.

Apoyados en la innovación de canales, productos y servicios, Bancolombia busca hacer de la banca una experiencia fácil, ágil, cómoda y segura, llegar a todos los segmentos de la población las 24 horas del día y así, contribuir al desarrollo social y económico del país[3].

En conclusión, podemos ver como Bancolombia ejemplifica una estrategia de CRM exitosa, esto demuestra que a través de una adecuada implementación de procesos y plataformas tecnológicas, se puede potenciar los resultados del negocio maximizando su credibilidad, mejorando las relaciones y canalizando nuevos clientes a causa de servicio eficiente, confiable y de valor agregado.

El servicio al cliente es la principal “ventana” para continuar vendiendo productos y servicios, es el insumo principal con el que las empresas filtran todo tipo de necesidades de los clientes y/o detalles particulares de información del comportamiento y exigencias del mercado.

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[1] es.wikipedia.org/wiki/CRM

[2] http://www.grupobancolombia.com/home/saladeprensa/noticias/2008/2008-BancolombiaMejorBancaElectronica.asp

[3] http://www.grupobancolombia.com/home/saladeprensa/noticias/2008/2008-BancolombiaMejorBancaElectronica.asp

Mapa Conceptual CRM

Este es un pequeño resumen conceptual del CRM, es un acercamiento inicial asi que puede ser tomado como una base!

Mapa Conceptual CRM

El manejo adecuado de la relación con el cliente…

El cambiante mundo moderno exige que las empresas se preocupen cada vez más no solo por satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes sino también por construir vínculos emocionales que nos permitan acercarnos a la mente de nuestros clientes, es de cierta manera generar una relación de sincronía infinita, de total y melódica armonía capaz de evolucionar una relación comercial hacia una alianza estratégica sólida que potencie la consecución de objetivos a través del apoyo mutuo. Revelado nuestro fin último, poseemos múltiples medios para afrontar nuestro gran juego llamado mercado, estrategias y todo tipo de “jugadas corporativas” valen a la hora de establecer las pautas que permitan dominar el mercado mundial de bienes y servicios, sí garantizamos eficiencia en el servicio, atención inmediata y disposición para escuchar y entender a nuestros clientes, tendremos elementos suficientes para mantenerlos y atraer nuevos, en otras palabras, el mercado será nuestro!.

A través de este escrito, se ha desarrollado un repaso general de los conceptos y alcances del CRM, pretendiendo exponer un punto de vista frente a los comportamientos y destrezas que deben tener las compañías para mantener una adecuada relación con sus clientes, así mismo se han incluido algunos ejemplos de empresas de talla mundial y nacional que cuentan con esta estrategia o están implementándola.

Empezaré por definir el CRM como el conjunto de técnicas y procedimientos empresariales enfocados a mantener y atraer nuevos clientes, de esta manera se genera una pregunta: ¿cómo se logra esto?, podríamos decir que si la premisa es el fortalecimiento del vínculo cliente-empresa, la estrategia es la generación de relaciones más personales y directas con nuestros clientes; esta definición posiblemente genere discrepancias; sin embargo considero que enmarca la inminente necesidad de las empresas por hacer sentir a sus clientes “parte de la familia”, mostrar mejor servicio convirtiéndonos en socios estratégicos que apoyan la obtención de resultados y no en un simple proveedor que satisface una necesidad básica como cualquier otro en el mercado.

Hoy en día muchas empresas consideran que implementar un modelo de CRM se enfoca solo en la implementación de sistemas de información, dejando de lado que el real sentido para que estos sistemas funcionen es poseer la adecuada infraestructura de servicios y procesos, además debemos realizar una concientización a toda nuestra empresa, no es una labor de nuestro personal de ventas y equipos directivos, es el punto para que realmente todo nuestro equipo corporativo: secretaria, mensajero, contador, vendedores, directivos se sintonice y sea verdaderos artífices generadores de “sociedades” con nuestros clientes.

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito[1].

Los negocios se mueven hacia una era donde es indispensable generar valor a nuestros productos, el valor agregado se convierte en la principal arma de batalla para el mercado, permite imponer las condiciones de venta de productos y servicios, motiva la creación de nuevas estrategias de ventas, beneficia al cliente final y forma empresas más competentes para la nueva era.

Como condiciones fundamentales para generar una adecuada relación con el cliente a través del valor agregado podemos destacar:

1. La necesidad de contar con consultores y no simples vendedores de productos: nuestros clientes de hoy exigen un asesor, un compañero de decisiones capaz de guiar hacia la adquisición del mejor bien o servicio y no imponer un producto.

2. Establecer controles y estrategias para identificar las necesidades de nuestros clientes: los clientes demandan mayor atención, las empresas deben contar con elementos que permitan encontrar sus necesidades aún antes de que los clientes las perciban, de esta forma debemos tener el suficiente dinamismo y capacidad de adaptar nuestras soluciones para cada tipo de cliente.

3. Si no lo hago yo, lo hace mi competencia: el mercado está lleno de empresas que podrían hacer lo mismo que nosotros, condición inherente que nos obliga a actuar con rapidez y generar estrategias de posicionamiento que garanticen servicios apropiados para las necesidades de mis clientes, podemos “echar” mano de tácticas como el “Up-selling” y el “Cross-selling” como elementos fundamentales para retener nuestros clientes a través del buen servicio y mayor beneficio.

En nuestro país estamos iniciando este largo proceso de adaptación, la masificación de los servicios de internet y tecnologías de información nos permiten apalancar nuestros servicios en la “era moderna” de las telecomunicaciones y los servicios virtuales; los bancos, almacenes de cadena y las universidades son algunas de las compañías que actualmente encabezan la transformación empresarial hacia modelos CRM, en su sector de cobertura, han implementado plataformas que adaptadas al entorno generan una grandiosa movilización hacia el contacto instantáneo con los clientes.

Solo por enumerar algunos de los casos que actualmente existen:

1. La plataforma de gobierno en línea que hoy en día nos tiene como el tercer país de América Latina en Gobierno Electrónico: http://www.gobiernoenliena.gov.co

Cada vez existen más servicios en línea, como verificar una licencia de conducción, conocer las multas de tránsito y declarar y pagar impuestos, servicios en línea ya existentes, o los que vienen en los próximos meses, como el certificado judicial en línea, el pasaporte electrónico y venderle al Estado por Internet, tan sólo por destacar algunos.[2]

2. La plataforma del Grupo Aval: AvVillas – http://www.avvillas.com.co

Con opciones como consulta de productos y servicios, ingreso al sistema de transacciones en línea: consulta de saldos, pagos y transferencias electrónicas, entre otros, muestra como los bancos hoy en día buscan “facilitar” la vida de sus clientes a través de servicios virtuales.

3. Tiendas en línea como hp, dell, Apple store o el más famoso caso de CRM: Amazon.com, ofrecen a los clientes la posibilidad de hacer compras en línea para sus líneas de producto permitiendo que el cliente configure lo que quiere recibir, donde y cuando; además a través de su servicio, se encargan de almacenar preferencias de compras y productos consultados con el fin de sugerir nuevas compras o servicios complementarios.

a. http://www.hp.com

b. http://www.dell.com

c. http://store.apple.com/us

d. http://www.amazon.com

4. Universidad Militar Nueva Granada: http://www.umng.edu.co

La Universidad Militar Nueva Granada ha desarrollado una serie servicios Web a través de los cuales podrá realizar trámites específicos como: consulta de notas, carga académica, descarga de recibos y pago de matrículas. De esta manera se evita el desplazamiento físico y otro tipo de inconvenientes propios de los trámites manuales.

Para concluir este escrito, es importante destacar que una política clara de atracción y retención de clientes no se basa solo en el “querer” sino en idear toda la plataforma de cambios tecnológicos, culturales y mentales en los que deben incurrir las organizaciones.

El CRM puede ser la mejor de las herramientas para facilitar y asegurar relaciones con nuestros clientes, sin embargo, si no se implementa adecuadamente, puede ocasionar lo contrario llevándonos irremediablemente al fracaso comercial; de esta forma, no podemos cegarnos y creer que el CRM es una moda que debe implementarse por que otros lo han hecho, debemos ser consientes que la tendencia al implementar una estrategia CRM es formar alianzas ganar-ganar con nuestros clientes, si los llevamos a ellos hacia sus objetivos estratégicos, ellos nos ayudaran a lograr los nuestros; como se dice por ahí no olvidemos que nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho.

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[1] El CRM como estrategia del negocio; Centro Para empresas y Profesionales, MICROSOFT: http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_crm.mspx

[2] http://www.agenda.gov.co/BulletinBoard/view_one.cfm?MenuID=3&ID=420